Eine neue Studie des Unternehmens PhotovoltaikZentrum – Michael Ziegler hat ergeben, dass Photovoltaik keine Frage des Preises, sondern der Emotionen ist. Somit widerlegt die Studie das sich in der Solarbranche hartnäckig haltende Gerücht, dass Kunden wegen des Preises eher zu den günstigeren Solarkomponenten aus Asien greifen als zu deutschen Solarprodukten. Dieses Ergebnis stammt aus einer dreitägigen Onlinebefragung über das Panel Photovoltaikumfrage (http://www.photovoltaikumfrage.de). An der Befragung beteiligten sich 100 Probanden, die sich in 60 Prozent Solaranlagenbetreiber und 40 Prozent zukünftige Anlagenbetreiber aufteilen.

Schwierige Situation auf dem Solarmarkt von deutschen Herstellern hausgemacht?

Auf Konferenzen, in den Medien und weiteren unterschiedlichen Kommunikationskanälen wird immer wieder über den Preis von Solaranlagen und deren einzelnen Komponenten diskutiert. Viele deutsche Solarhersteller beklagen, dass der Preis ihrer Solarkomponenten prozentual nicht so schnell sinken kann wie die Einspeisevergütung für Solarstromanlagen und deshalb Kunden sich für günstigere Produkte aus Asien entscheiden. Auch ist immer wieder von Preisdumping auf chinesischer Seite die Rede, das ebenfalls Auswirkungen auf den Absatz haben soll. Überkapazitäten von Solarmodulen auf dem weltweiten Solarmarkt erhöhen den Druck zusätzlich. Inwieweit spielt also die Höhe des Preises wirklich eine Rolle? Entscheiden sich Kunden für ein chinesisches anstatt für ein deutsches Solarmodul, nur wegen des großen Preisunterschiedes? Augenscheinlich ja, denn die Qualität der Solarmodule ist auf beiden Seiten gleich. Und gerade deshalb, weil signifikante Unterscheidungsmerkmale fehlen, ist das Absatzproblem bei vielen Solarunternehmen hausgemacht.

Vertrauen steht an erster Stelle, erst dann kommt das Preis-/Leistungsverhältnis

Was also können und müssen deutsche Solarmodulhersteller tun, damit der Preis nur noch eine Nebenrolle spielt? Sie müssen die eigene Marke mit Emotionen aufladen, zum Beispiel mit Vertrauen und Sympathie. Es gilt die Aufgabe zu meistern, eine Beziehung zwischen Marke und Kunden aufzubauen. Nur so kann sich ein deutscher Solarhersteller von seinem Wettbewerb aus Fernost unterscheiden und seinen Absatz erhöhen. Denn wenn sonst kein wesentlicher Unterschied zwischen Produkten vorhanden ist, wählt der Kunde das günstigere Angebot. Dabei müssen Hersteller und Anbieter gleichermaßen Solarteure (Fachpartner) sowie die Endkunden ansprechen.

Das wird auch in der Studie anhand von Zahlen deutlich. Im Bereich der Wechselrichter entschieden sich über 34 Prozent für SMA, den teuersten Hersteller im Vergleich. Für Power-One, als der günstigste Hersteller im Vergleich, entschieden sich nur 13 Prozent. Bei den Solarmodulen lag der Hersteller SCHOTT Solar im mittleren Preissegment, für den sich 37 Prozent entschieden. Der Teuerste im Vergleich war der Hersteller SolarWorld, für dessen Solarmodule sich ein Viertel der Probanden entschieden hat. Die günstigen Hersteller Yingli (18 Prozent) und Suntech (3 Prozent) wurden weniger bevorzugt. Bei den Montagesystemen wurde Schletter, der im Vergleich ebenfalls der teuerste Hersteller im Vergleich darstellte, von 31 Prozent der Probanden gewählt. Über 35 Prozent derer, die bei den Montagesystemen Schletter bevorzugen gaben als Beweggrund an, dass es sich um eine vertrauensvolle Marke handelt. Bei SCHOTT Solar waren es sogar über 45 Prozent. Die ausschließliche Frage nach dem Vertrauen über die Bewertung einer Skala brachte hervor, dass IBC Solar unter den Systemkomplettanbietern mit über 54 % das größte Vertrauen genießt. Bei Yingli war das Misstrauen mit 33 Prozent größer als das Vertrauen (28 Prozent). Werden die Ergebnisse der einzelnen Bereiche hochgerechnet so wird deutlich, dass bei den Probanden das Vertrauen an erster Stelle steht und erst dann das Preis-/Leistungsverhältnis folgt.

Michael Ziegler, Geschäftsführer von PhotovoltaikZentrum - Michael Ziegler und Autor der Studie: „Kein Mensch handelt und kauft rein rational! Emotionen wie Vertrauen und Sympathie spielen dabei eine sehr große Rolle. Auch Marken im Bereich der Photovoltaik können - sollen sogar - mit Emotionen aufgeladen werden. D.h. im Klartext, dass die Kaufentscheidung bei Produkten, wie in jeder anderen Branche auch, psychologisch beeinflusst werden kann. Um es noch deutlicher auszudrücken: Viele Hersteller haben es während der letzten Jahre einfach versäumt, sich um Markenbildung und Kundenbindung zu kümmern. Wichtig vor allem ist, dass Hersteller und Anbieter gleichermaßen Solarteure sowie Endkunden mit ihrer Markenbotschaft ansprechen. Unsere Studie belegt, dass Photovoltaik keine Frage des Preises, sondern des Vertrauens ist.“

Hintergrundinformation zum Ablauf der Befragung

Den Probanden war zu Beginn der Umfrage nicht bewusst, dass es bei der Befragung ausschließlich um die angezeigten Marken in Verbindung mit den darunter angegebenen Preisen ging. Der Fokus wurde ausschließlich auf den Preis der jeweiligen Komponenten und Systeme gelenkt.

Daher wurden den Probanden in der Befragung nacheinander jeweils sechs gleichaussehende Solarkomponenten aus den Bereichen Solarmodule, Wechselrichter, Montagesysteme und Komplettsysteme mit unterschiedlichen Preisen präsentiert, wobei sich bei fünf Komponenten ein kleines Hersteller- bzw. Anbieterlogo am linken unteren Rand befand. Die letzte Komponente galt den unentschlossenen Probanden, die sich für keines der anderen fünf entscheiden konnten. Es konnte jeweils nur eine Komponente ausgewählt werden. Einigen Probanden dürften die Logos bewusst aufgefallen sein, anderen wiederum nur unbewusst. Dennoch lautete die Frage ausschließlich nach dem Preis der einzelnen Komponenten und Systemen.

Im Anschluss wurden die Probanden nach den Beweggründen ihrer Auswahl befragt. Die Probanden konnten aus einer Liste von Kriterien das für sie Stärkste auswählen. In einem letzten Schritt wurden alle in der Umfrage beteiligten Hersteller und Anbieter aufgelistet, so dass der Proband das Vertrauen, das er in das jeweilige Unternehmen setzt, auf einer Skala von 1 bis 5 bewerten konnte.

Weitere Informationen unter http://www.photovoltaikstudie.de/