Empfehlungen spielen bei Kaufentscheidungen eine immer wichtigere Rolle. So sagen branchenübergreifend 42 Prozent aller Deutschen, dass persönliche Ratschläge von Freunden und Kollegen einen großen oder sehr großen Einfluss auf ihre Produktwahl ausüben. Dies ist ein Ergebnis der Online-Studie ‚Opinion-Leader‘, die die defacto research & consulting GmbH aus Erlangen in Zusammenarbeit mit der Global Market Inside GmbH durchgeführt hat. Dabei wurden im Februar 2008 insgesamt 1200 Personen online-repräsentativ zu ihrem Kommunikations- und Empfehlungsverhalten befragt.

Einen noch höheren Stellenwert als Empfehlungen haben bei Kaufentscheidungen lediglich die eigenen Erfahrungen der Konsumenten (90 Prozent). Der Einfluss anderer Informations und Werbeformen ist zum Teil deutlich geringer. So vertrauen der Studie zufolge 37 Prozent der Befragten auf Testberichte im Internet. Prospektwerbung beeinflusst lediglich 17 Prozent, TV- und Radio-Spots sogar nur elf Prozent der Konsumenten in ihrer Kaufentscheidung. Auch Broschüren haben mit 17 Prozent einen vergleichsweise geringen Einfluss auf das Kaufverhalten. Empfehlungsmarketing schlägt also klassisches Marketing.

„Gerade bei strategischen Überlegungen wird immer noch viel zu oft übersehen, dass die effizientesten Wachstumstreiber all die Kunden sind, die die Angebote eines Unternehmens regelmäßig weiterempfehlen“, sagt Anne M. Schüller, führende Expertin für Loyalitätsmarketing im deutschsprachigen Raum. „Die Suche nach passenden Multiplikatoren wird im Marketing der Zukunft eine viel größere Rolle spielen“, so Schüller weiter.

„Massenwerbung wird zunehmend zur Plage und Werbebotschaften verpuffen wirkungslos. Wer heutzutage konsumieren oder investieren will, glaubt eher den Botschaften seiner Freunde und Kollegen als den oft trügerischen Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt.“ Laut defacto-Studie fühlen sich Konsumenten durch klassische Werbung auch zunehmend überfordert. Drei Viertel der Befragten gaben an, durch die wachsende Informationsflut den Überblick zu verlieren. 25 Prozent plädierten sogar für die generelle Abschaffung von Werbung.

Aktive Empfehler sind die besseren Verkäufer — hochwirksam und zum Nulltarif. Der Erfolg eines Unternehmens hängt maßgeblich davon ab, was der Markt und die Kunden darüber sagen – online wie offline. Somit wird die Empfehlungsrate zu einer der wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Doch wie macht man seine Angebote empfehlenswert? Während Viral- und Mundpropaganda-Marketing sich meist auf adhoc-Maßnahmen beschränken, setzt Empfehlungsmarketing auf nachhaltigen Erfolg.

Autorin
Anne M. Schüller
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