Marketing ist vielerorts immer noch gleichbedeutend mit Werbung. In der Logik der reinen Lehre ist ein erfolgreicher Markenaufbau, verkürzt gesagt, immer eine Funktion eines angemessenen Werbebudgets. Kaum eine Woche vergeht, in der nicht eine neue Studie die Verantwortlichen daran erinnert, dass Markeneinführungen zu floppen drohen, weil Etat und damit Share of Advertising zu gering angesetzt werden. Jeder der diesem Dogma folgt, begibt sich in einen Teufelskreis, den er nicht mehr ohne Schaden verlassen kann.
Am Anfang steht in der Regel ein immenses Budget, das sicherstellen soll, dass der Launch einer Marke überhaupt wahrgenommen wird. Ironischerweise hat ein allen rationalen Maßstäben entwachsendes hypertrophierendes Werbeumfeld dafür gesorgt, dass es tatsächlich immer aufwändiger wird, mit neuen Werbeaktivitäten durchzudringen. Wenn der erste Schritt in die Droge Werbung vollzogen ist, wird eine Kurskorrektur zunehmend erschwert. Denn längst haben sich in den Führungsetagen der Unternehmen Kennzahlen etabliert, die sich die Werbewirtschaft als Erfolgsmaßstäbe selbst zugelegt hat. Werbewirkung, Reichweiten, GfK-Quoten & Co. erlauben vielleicht werbeinhärente Korrekturen vorzunehmen, aber wenn die ersten zehn Millionen Mediavolumen in den Markenaufbau gesteckt wurden, wird sich kaum jemand leisten können, den eingeschlagenen Weg grundlegend in Frage zu stellen. Und schließlich sorgt der Herdentrieb hier für Konsonanz: Machen doch alle so und Alternativen sind riskant.

Never change a running system!
Doch leider ruckelt es heute im System ordentlich und der return on invest gilt zunehmend als fraglich. Das Marketing sieht sich in wachsendem Maße mit der Frage der kommunikativen Wertschöpfung konfrontiert und begreift, dass es ein „Augen zu und durch“ nicht mehr geben kann. Das Controlling rüstet auf, neue Mittel und Wege zur Zielgruppe werden erkundet. Hinter den Kulissen heißt es längst „Stop running a changing system!“

So lange die Zahl der Akteure und Botschaften in der Massenkommunikation noch überschaubar war, konnte Werbung noch zur Zielerreichung beitragen. Die Aufmerksamkeitspotenziale einer kommunikativ bedrängten und stark individualisierten Gesellschaft erreicht sie indes nicht mehr.

Die Überforderung der Werbung
Um Missverständnissen vorzubeugen: Es geht überhaupt nicht darum, klassische Werbung als wirkmächtiges Kommunikationsinstrument in Frage zu stellen. Werbung kann erheblich dazu beitragen, Aufmerksamkeit für Marken und Produkte aufrecht zu erhalten oder diese kurzfristig in eine bestimmte Richtung zu lenken. Es setzt sich nur die Erkenntnis durch, dass klassische Werbung nicht dafür bestimmt ist, die Anforderungen vor den Marken heute stehen kommunikativ erfolgreich zu bearbeiten. Im Gegenteil: Dort wo in der Markenführung das Besteck des Feinmechanikers gefordert ist, kann das grobe Gerät der Werbung schnell ins Leere fassen oder gar Schaden bewirken. Das gilt umso mehr für den Markenaufbau.

Wer erinnert sich nicht an die Werbeschlachten der Energieversorger zur Liberalisierung der Strommärkte als die Pro-Kopf-Akquisitionskosten der Unternehmen mitunter auf den Wert einer Mittelklasselimousine schnellten. Wenn am Ende einer solchen Kampagne allenfalls die achselzuckende Erkenntnis steht, dass Strom rot oder gelb sein kann, sind die gewünschten Markenwerte immer noch nicht in Sicht. Im Gegenteil: Verbraucher, die der Feldzug aus der „Versorgungsgemeinschaft“ brechen sollte, zogen sich vor den „Raubrittern“ in Scharen in die schützenden Arme der Stadtwerke zurück. Nicht verstanden wurde, dass Kommunikation hier wesentlich rationaler argumentieren hätte müssen. Klar ist: Mit den gängigen Formeln der Markenführung werden die neuen Herausforderungen nicht zu bewältigen sein.

Rohrkrepierer
Folgt man der Argumentation der Markenartikler, gründen Kraft und Differenzierung ihrer Marken vor allem in der besonderen Innovationsfähigkeit. Allein die Player im Markt schnelldrehender Konsumgüter investieren etwa 14 Milliarden Euro per Anno in neue Produkte. Man sollte meinen, dass es darüber gelingen sollte, Verbraucher zur Produkttreue und zur Akzeptanz höherer Preise zu überzeugen. So weit kommt es jedoch erst gar nicht. Denn die Flop-Rate bei Neueinführungen ist inzwischen auf beängstigende 70 Prozent hochgeschossen. Die Gründe des Scheiterns sind vielfältig. Oft lassen die Neuheiten den Innovationswert vermissen, manchmal hat man auch nur nicht verstanden, den Preis realistisch anzusetzen. Große Mängel werden allerorten in der Kommunikation diagnostiziert. So lassen die GfK-Daten erkennen, dass die sich Veränderungen in der Medien- und Verbraucherlandschaft nicht im Targeting abbilden. Nicht selten arbeiten Unternehmen mit Zielgruppendefinitionen wie es sie schon vor 30 Jahren gab. Da ist natürlich kein Platz für hybride Konsumenten und deren nicht minder hybride Mediennutzung. Wer so nachlässig plant, darf sich nicht wundern, wenn darüber irgendwann auch die Dachmarke beschädigt wird. Werbedruck kann diese Schwächen übrigens nicht ausgleichen. Studien zufolge gibt es zahlreiche Innovationen, die sich mit geringen Budgets, aber über einen differenzierten Mediamix und neue Formen der Ansprache, erfolgreich am Markt platzieren konnten.