Im Marketing-Mix unterscheidet man vier Einflussfaktoren, die wesentlichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes haben. Die Marketing-Mix-Faktoren gelten dabei nicht nur für die Produktgestaltung und -vermarktung sondern für die alle Phasen im Produktlebenszyklus.

Die 4 Marketing-Mix-Faktoren

• Product (Produkteigenschaften, Produktnutzen),
• Price (Preismodell und Preisgestaltung, Konditionen),
• Placement (Vertriebsformen, Vertriebskanäle, Vertriebskonzept) sowie
• Communication (Werbung, VKF-Material, PR-Maßnahmen, Promotion).

Alle vier Faktoren haben ihren eigenen Einfluss auf den Gesamterfolg eines Produktes. Wenn einer der Faktoren nicht angenommen wird oder die Faktoren nicht zusammenpassen, ist der wirtschaftliche Erfolg gefährdet. Der Maßstab für den richtigen „Fit“ der Marketing-Mix-Faktoren ist in jedem Fall der typische Vertreter aus der angestrebten Zielgruppe. Ohne Informationen über die Zielgruppen lassen sich schon bei der Produktgestaltung keine marktorientierten Spezifikationen erstellen. Ausgangspunkt der Analyse sollten grundsätzlich die Kundenbedürfnisse in ihren verschiedenen Ausprägungen von Basisbedürfnissen, beschreibbaren und unbewussten Bedürfnissen sein.

Produktnutzen entsteht nur aufgrund möglichst genauer Kenntnisse über die Kundenbedürfnisse und die vorgesehene Verwendung oder Nutzung des zu spezifizierenden Produktes. Um einen möglichst hohen Produktnutzen zu generieren, reicht es auf keinen Fall, sich mit Wettbewerbsinformationen und den Spezifikationen von vielleicht vorhandenen Wettbewerbsprodukten zu verlassen. Im Gegenteil: Die Fokussierung auf den Wettbewerb kann ausgesprochen negative Folgen haben, da es den Blick auf Kundennutzen und Differenzierung verstellen kann. Von besonderer Relevanz sind diese Analysen bei innovativen Vorhaben.

Der Preis bzw. die Preisstruktur ist neben den Produkteigenschaften oft ein entscheidender Erfolgsfaktor. Dies wird an vielen Beispielen deutlich, z.B. dem Target Pricing asiatischer Consumer-Electronic-Hersteller im Vergleich zu der „Salami-Preistaktik“ europäischer Hersteller oder der Flatrate in der Telekommunikation im Vergleich zur weit aufgefächerten Tarifierung nach Minuten und Entfernungszonen. In einen systematischen Preisgestaltungsprozess werden neben den Wettbewerbsangeboten und der eigenen Kostenstruktur insbesondere Kundenvorlieben und das Nutzungsverhalten der Zielgruppen als Eingangsgröße benötigt. Mit dem früher üblichen Cost-plus-Verfahren ist heute kaum noch ein Unternehmen in der Lage, wettbewerbsfähig und kundengerecht anzubieten. Die Preisgestaltung schließt natürlich nicht nur den Verbraucherpreis ein, sondern auch das gesamte Konditionsmodell (Großkundenkonditionen, Rabattstaffeln, Vertriebsprovisionen).

Es ist eigentlich selbstverständlich, dass die Kommunikation eines Unternehmens zielgruppenspezifisch erfolgen sollte. Beim Verkaufsförderungsmaterial und der reinen Produktwerbung ist dies wohl unstrittig. Aber auch für PR-Maßnahmen ist erforderlich, und es sollte bedacht werden, welche Message an welche Zielgruppen übermittelt werden soll. Mithilfe von PR-Maßnahmen können natürlich nicht nur bestehende, sondern auch neue Zielgruppen angesprochen werden; aber auch in diesem Fall sind auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte, Medien, Form und Sprache die Voraussetzung für einen Erfolg.

Kundenwertanalysen
Die Ausgestaltung der Marketing-Mix-Faktoren könnte bei unbegrenzten Budgets zu sehr hohen Kosten führen, die im Einzelfall vermutlich nicht mehr wirtschaftlich sind. Hier hat sich das Instrument der Kundenwertanalyse bewährt, das die Zielgruppenvertreter im Hinblick auf die wirtschaftliche Situation und den erzielbaren Gewinn untersucht. Bei der Ermittlung des Kundenwertes gehen alle über die Kundenlebensdauer erzielbaren Erlöse und Kosten ein. Es werden sowohl einmalige Beträge berücksichtigt als auch laufende Kosten und Umsätze. Die Kosten können umsatzabhängig sein oder als fixe Kosten anfallen, und sie können unternehmensintern oder extern bedingt sein.
Mit einem quantitativ aufgebauten Kundenwertmodell können dann Simulationen durchgeführt werden. Auf diesem Wege lässt sich eine Aussage der wirtschaftlichen Auswirkungen von Werbung oder auch von Kundenbindungsmaßnahmenn treffen. Die zugrunde liegenden Annahmen entstammen dabei wiederum der Zielgruppenanalyse.



Autor
Dr. rer. nat. Jürgen Kaack
Managing Director
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